در يك بازاريابي هدفمند بايد مشتري‌هاي خود را بشناسيد و بر اساس علايق و ويژگي‌هاي شخصيتي ايشان عمل كنيد. به اين ترتيب تمام تلاش‌هاي شما در جهت جذب مشتري بازدهي بيشتري خواهند داشت و در نتيجه سرمايه و وقت كمتري به هدر خواهد رفت. تهيه و طراحي پرسوناي مشتري يكي از كاربردي‌ترين روش‌هاي هدفمندسازي بازاريابي است.
پرسونا چيست؟پرسونا (persona) در زبان انگليسي به معناي ويژگي‌هاي خاصي از يك نفر است كه توسط ديگران قابل تعريف باشد.به عبارت ديگر، ويژگي‌هاي دروني فرد كه شايد زياد به چشم اطرافيان نيايد يا بايد خيلي به فرد نزديك شد تا آنها را شناخت جزو پرسونا محسوب نمي‌شوند. بلكه ويژگي‌هاي بسيار بارز مانند مادر بودن، سن، شغل، ميزان تحصيلات و موارد اين‌چنيني را پرسونا مي‌گويند. البته ويژگي‌هاي رفتاري و احساسي بيشتر درنظر گرفته مي‌شوند.
پرسوناي مخاطب چيست؟معمولاً توليدكنندگان محتوا و بازارياب‌ها براي اينكه هدفمندتر عمل كنند، پرسوناي مخاطب را طراحي مي‌كنند تا بتوانند متناسب با سليقه و ويژگي‌هاي او اقدام به توليد محتوا يا بازاريابي كنند. اين موارد در گروه مردم‌شناسي يا دموگرافي قرار مي‌گيرد.اين فهرست شامل خصوصيات زير مي‌شود:
سنجنسيتشغلمحل زندگيعلايقميزان درآمدمشكلات و نيازهابينش و طرز نگرش به جهانپرسوناي مشتري چيست؟همين امر در مورد فروشندگان نيز صدق مي‌كند. اگر شما يك فروشنده باشيد بهتر است پرسوناي مشتري خود را ترسيم كنيد تا بهتر بتوانيد محصولات يا خدماتتان را به مشتريان بفروشيد.براي مثال اگر شما محصولات مربوط به نوزاد بفروشيد، پرسوناي مشتري شما مادران يا پدران جواني هستند كه در انتظار فرزندشان هستند. در ادامه به شما خواهيم گفت چطور اين اطلاعات باارزش به شما در افزايش فروش كمك خواهد كرد.
تفاوت پرسوناي مشتري و پرسوناي مخاطب چيست؟همان طور كه گفته شد، از پرسوناي مخاطب براي جذب كاربران سايت به محتوا يا كليك روي تبليغات استفاده مي‌شود. همان طور كه در قسمت پرسوناي مخاطب گفته شد، اين خصوصيات شامل يك سري ويژگي‌هاي كلي مخاطبان مي‌شود. ضمن اينكه در ابتداي قيف فروش شما به مخاطبان زيادي نياز داريد كه قرار است برخي از آنها در انتهاي قيف به مشتري تبديل شوند.بنابراين براي نوشتن پرسوناي مشتري بايد دقيق‌تر شويم. به اين منظور مخاطبان را بر اساس هدفي كه براي خريد دارند، نوع نيازشان براي خريد و… دسته‌بندي مي‌كنيم و ويژگي‌هاي هر دسته را به طور جزئي‌تر مي‌نويسيم.همان طور كه مشاهده كرديد، به طور كلي مي‌توان گفت پرسوناي مخاطب بسيار كلي‌تر بوده در حالي كه پرسوناي مشتري به جزئيات بيشتري توجه دارد و مخاطبان را به چند دسته جزئي‌تر تقسيم مي‌كند.ضرورت ايجاد و اهميت پرسوناي مشتري يا پرسوناي مخاطببرخلاف روش‌هاي قديمي، بازاريابي نوين مشتري محور است. با شناخت مشتري خود، مي‌توانيد محتوايي توليد كنيد كه كاربران بپسندند. هم‌چنين با توليد پرسوناي خريدار مي‌دانيد وقت و سرمايه خود را چگونه استفاده كنيد كه بيشترين بازدهي را براي شما داشته باشد و خريداران بيشتري را جذب نمايد.
شناخت پرسوناي افراد چه كاربردي در بازاريابي دارد؟با شناخت پرسوناي افراد متوجه خواهيد شد هر دسته افراد جذب چه محتوايي مي‌شوند و كدام اينفلوئنسرها بر ايشان تأثير خواهند داشت. به اين ترتيب مي‌توانيد با توجه به پرسوناي خريدار براي محصولات خود به طور اختصاصي بازاريابي انجام دهيد و در نتيجه بيشترين بازدهي را از تلاش‌هاي خود داشته باشيد.
روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات براي طراحي پرسوناي مشترياكنون سؤال اينجاست كه چطور مي‌توان براي طراحي پرسوناي مخاطب يا مشتري اطلاعات موردنظر را به دست آورد. به عبارت ديگر از كجا بدانيم مشتريان ما چه ويژگي‌هايي دارند، به چه چيزهايي علاقه‌مندند، درآمدشان چقدر است، هدفشان از خريد چيست و…براي اين منظور ابزار مختلفي وجود دارد كه در ادامه به معرفي آنها خواهيم پرداخت:مصاحبهيكي از بهترين روش‌هاي تهيه پرسوناي مشتري، مصاحبه با افرادي است كه به‌تازگي از شما خريد كرده‌اند. اين افراد از آن جهت كه از شما خريدي انجام داده‌اند، دقيقاً مي‌توانند ويژگي‌هاي يك فرد خريدار واقعي را نشان دهند. به علاوه چون يك محصول جديد خريده‌اند هيجان‌زده بوده و لذا بيشتر همكاري خواهند كرد.حتي شايد برخي از اين خريداران از خريدشان راضي نباشند. بايد با ايشان هم مصاحبه كنيد. شايد تعداد اين خريداران بيشتر از خريداران راضي باشد. در اين صورت از مشكلاتي كه اين خريداران با محصولات داشتند نيز آگاه خواهيد شد. مثلاً شايد به شما بگويند كار كردن با محصول مشكل بوده است!پرسشنامهيكي ديگر از ابزار مناسب براي تهيه پرسوناي خريدار يا مخاطب تهيه پرسشنامه است. شما مي‌توانيد در يك پرسشنامه، سؤالات موردنظر خود را بنويسيد و سپس آن را براي خريداران آنلاين يا مخاطبان وب‌سايت خود ايميل كنيد و از ايشان بخواهيد براي خدمات‌رساني بهتر به سؤالات شما جواب دهند.براي اينكه انگيزه‌اي براي پاسخ‌دهي ايجاد كنيد، بهتر است يك كد تخفيف براي پاسخ‌دهندگان در نظر بگيريد.آزمون A/Bتست A/B معمولاً در طراحي سايت براي تشخيص اينكه كدام نسخه از دو حالت متنوع تأثير بيشتري در جذب كاربر دارد استفاده مي‌شود. به اين صورت كه دو نسخه كاملاً مشابه از يك صفحه وب طراحي مي‌شود و فقط يك عنصر مورد آزمايش (مثلاً رنگ دكمه call to action) در دو صفحه متفاوت است. سپس اين دو صفحه را در زمان مساوي در دسترس تعداد كاربران مساوي قرار مي‌دهند تا ببينند كدام مورد با استقبال بيشتري مواجه مي‌شود و مثلاً بيشتر كليك مي‌خورد.به اين ترتيب متوجه مي‌شويم كدام رنگ در مشتريان ما بيشتر باعث جلب‌توجه و كليك كردن روي دكمه موردنظر ما خواهد شد. به همين ترتيب مي‌توانيم ساير عناصر وب‌سايت را نيز بر روي مشتريان تست كنيم و پرسوناي كامل‌تري از مخاطبان تهيه نماييم.دسترسي به شبكه‌هاي اجتماعي مشترياز ديگر روش‌هاي تهيه پرسوناي مشتري يا مخاطب، استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي مشتري است. بسياري از مشتريان در پروفايل فيس‌بوك يا لينكدين خود مشخصاتشان را كامل مي‌كنند و شما مي‌توانيد با دسترسي به پروفايل ايشان در اين شبكه‌ها، يك پرسوناي تقريباً كامل تهيه كنيد.هم‌چنين با پيدا كردن صفحه اينستاگرام افراد مي‌توانيد به سبك زندگي ايشان پي ببريد و از اين طريق با لوازم‌خانگي موردنياز وي و بسياري نيازهاي ديگر ايشان آشنا شويد.استفاده از كوكي‌هاحتماً ديده‌ايد كه خيلي از سايت‌ها بعد از ورود اطلاع مي‌دهند كه اين سايت از كوكي‌هاي شما استفاده مي‌كند. شما نيز مي‌توانيد با استفاده از ابزارهايي اين قابليت را بر روي وب‌سايت خود داشته باشيد و از طريق كوكي‌هاي افرادي كه به وب‌سايت شما سر مي‌زنند به علايقشان پي ببريد. ببينيد به چه صفحاتي سر مي‌زنند. وقتشان را در اينترنت چگونه مي‌گذرانند و بسياري اطلاعات ديگر.
پرسوناي مشتري چگونه به افزايش فروش كمك مي‌كند؟در ساده‌ترين حالت، با تقسيم‌بندي مشتريان بر اساس پرسونا مي‌توانيد به جاي ارسال ايميل گروهي به تمام افرادي كه ايميل آنها را در اختيار داريد، بر اساس علايق و پرسوناي مخاطب، آنها را دسته‌بندي كرده و براي هر دسته بر اساس علايق و نيازهايشان ايميل ارسال كنيد. به اين وسيله بازدهي ايميل ماركتينگ خود را افزايش خواهيد داد.به علاوه با توليد محتواي هدفمند و بر اساس پرسوناي خريدار، مي‌توانيد خريداراني را كه قصد خريد دارند به صفحه موردنظر بكشانيد و بعد از يك محتواي ترغيب‌كننده، متناسب با علايق و نياز مخاطب، با تعبيه يك دكمه call to action فرد را به سوي خريد سوق دهيد.
چگونه يك پرسوناي مشتري صحيح طراحي كنيم؟براي اينكه در تهيه پرسوناي مشتري صحيح عمل كنيد و راه را به خطا نرويد، مراحل زير را دنبال نماييد:
درباره مشتري هدف تحقيق كنيد: بهترين روش اين است كه به مشتريان كنوني‌تان نگاه كنيد، به خصوص افرادي كه تاكنون چند بار از شما خريد كرده‌اند. ويژگي‌هاي مشتركشان را پيدا كنيد. براي پيدا كردن ويژگي‌هاي مشترك از ابزارهايي كه در بالا ذكر كرديم استفاده كنيد، تماس تلفني بگيريد يا يك پرسشنامه ايميلي ارسال كنيد.ويژگي‌هاي مشترك را كم‌تر و دقيق‌تر كنيد: فقط ويژگي‌هايي را كه بسيار مهم‌تر بوده و در اكثريت مشتري‌ها ديده شده‌اند انتخاب كنيد. آن‌هايي را انتخاب كنيد كه روي روابط شما با مشتريانتان تأثير مي‌گذارند. براي مثال اگر همه جامعه آماري شما با مشكل مشتركي روبه‌رو بوده‌اند، اين يك مسئله مهم محسوب مي‌شود كه مي‌تواند در فروش شما مؤثر باشد. ساير مسائل مهم عبارت‌اند از:اطلاعات فردي (سن، شغل و …)رفتارها (مهارت‌ها، علاقه به محصولاتي خاص، اينكه چطور از خدمات يا محصولات شما استفاده مي‌كنند، چه چيزهايي مي‌خوانند يا چه ويدئوهايي تماشا مي‌كنند و …)علايق و مشكلات (در اينجا نقطه‌ضعف‌هاي مشتريانتان را پيدا مي‌كنيد)رفتارهاي ايميلي (اينكه هر چند وقت يك‌بار به ايميلشان سر مي‌زنند، چه زماني از روز ايميلشان را باز مي‌كنند و …)پرسوناهاي جداگانه تهيه كنيد: افراد را به دسته‌هاي مختلف تقسيم كنيد. افرادي با مشكلات و اهداف يكسان را در يك دسته قرار دهيد. براي مثال اگر شما مربي بدن‌سازي باشيد، برخي افراد با هدف عضله سازي در باشگاه ثبت‌نام مي‌كنند، برخي با هدف افزايش وزن و برخي ديگر با هدف كاهش وزن. بنابراين شما سه پرسوناي مختلف خواهيد داشت.به هر پرسونا يك اسم بدهيد: وقتي يك اسم واقعي به هر پرسونا بدهيد، به آن پرسونا يك شخصيت واقعي داده‌ايد و وقتي برايش ايميل مي‌نويسيد يا مطلبي مي‌نويسيد، آن را ويژه آن فرد شخصي سازي مي‌كنيد و به اين ترتيب دقيقاً با وي صحبت مي‌كنيد كه اين اثرگذارتر خواهد بود. حتي مي‌توانيد يك عكس هم براي او انتخاب كنيد!پرسونا مخاطب در بازاريابي محتوا به چه صورت است؟وقتي به قصد توليد محتوا اقدام به طراحي پرسوناي مخاطب مي‌كنيد بايد چند مورد ديگر را نيز علاوه بر موارد ذكرشده در نظر بگيريد. اين نكات عبارت‌اند از:
عواملي كه در فرد ايجاد مقاومت مي‌كنند: عواملي كه باعث مي‌شوند كاربر در مورد اينكه مقاله ما را مطالعه كند يا نه دچار ترديد شود.
پيام‌هاي تأثيرگذار در فرد: طرز صحبت كردن، استيل صحبت كردن، عبارت‌ها و كلماتي كه در نوشته به كار مي‌روند همگي در جلب‌توجه كاربر اثر خواهند داشت.از اين اطلاعات در طراحي كمپين، لندينگ پيج و توليد محتوا استفاده كنيد و بعد از هر كمپين و توليد محتوا، بازدهي را بررسي كرده و بر اساس آن پرسوناي مخاطب خود را به‌روزرساني نماييد تا به يك پرسوناي دقيق‌تر برسيد.
طراحي پرسونا در بازاريابي مصرفيمنظور از بازاريابي مصرفي، بازاري است كه يك طرف آن فروشنده و طرف ديگر آن مصرف‌كننده قرار دارد. در اين نوع تجارت شما محصول يا خدمات خود را به افرادي كه به محصول يا خدمات نياز دارند مي‌فروشيد.طراحي پرسونا در اين نوع بازار دقيقاً مانند همان چيزي است كه تا اينجاي مطلب گفته شد.
طراحي پرسونا در بازاريابي صنعتيمنظور از بازاريابي صنعتي، بازاريابي B2B يا تاجر با تاجر است. در اينجا يك توليدكننده عمده‌فروش، محصولات خود را به خرده‌فروش‌هاي ديگر مي‌فروشد. در اينجا براي طراحي پرسونا بايد به جاي فرد، شركت‌هاي خريدار را در نظر گرفت.در اين مورد علاوه بر مواردي كه تا به اينجا گفته شده، بايد يك سري موارد ديگر كه مربوط به شركت است را نيز در نظر گرفت كه از اين جمله‌اند:
ويژگي‌هاي خريداراينكه شركت موردنظر شما چند سال است تأسيس شده؟در كجا واقع است؟در چه صنعتي فعاليت دارد؟قدرت خريدش چقدر است؟تصميماتش براي خريد بر چه اساسي گرفته مي‌شوند؟شعار تبليغاتي و هدفش چيست؟براي پيدا كردن منبع محصولاتشان به چه منابع اطلاعاتي اعتماد دارند: كنفرانس‌ها، انجمن‌ها يا شبكه‌هاي اجتماعي تجاري؟معمولاً محصولاتشان را از چه برندي مي‌خرند؟چه چالش‌ها و مشكلاتي دارند كه شما مي‌توانيد آنها را حل كنيد؟تحقيق
ابتدا بنشينيد، يك قلم و كاغذ برداريد و هر شركت يا مغازه‌اي كه فكر مي‌كنيد ممكن است خريدار محصولات شما باشد را بنويسيد. سپس به سراغ وب‌سايت آنها برويد و ويژگي‌هايي كه مي‌توانيد از سايتشان پيدا كنيد را در برگه پرسونايشان يادداشت كنيد. لينكدين نيز فرصت‌هاي زيادي براي به اشتراك‌گذاري مقاله و برقراري رابطه با صنايع مشترك براي شما ايجاد كند. مي‌توانيد ببينيد مردم در رابطه با صنعت شما چه مي‌گويند و با دنبال كردن نشانه‌ها به انگيزه‌ها، چالش‌ها و مشكلاتي كه صنايع و مشتريان شما با آنها مواجه‌اند برسيد. استفاده از مصاحبه و ابزارهايي كه پيش‌تر ذكر شد نيز مي‌تواند كمك‌كننده باشد.
طراحي پرسوناي خريدار
در نهايت اطلاعات به دست آمده را كنار هم بگذاريد و يك پرسوناي كامل تهيه كنيد. به خاطر داشته باشيد در هر زمان مي‌توانيد پرسوناي خود را به‌روزرساني كرده و يك پرسوناي كامل‌تر داشته باشيد.
مفهوم مشتري خوب و مشتري بد (پرسوناي منفي)پرسوناي منفي يعني وقتي كه شما مشخصات مشتري خود را اشتباه در نظر مي‌گيرد و نتيجه اين مي‌شود كه پرسوناي تهيه شده ويژگي‌هايي دارد كه شامل ويژگي‌هاي مشتري‌هاي شما نيست. فردي كه ترسيم كرده‌ايد قصد خريد از شما را نخواهد داشت و اين يعني شما بر روي فرد اشتباهي سرمايه گذاري خواهيد كرد.
بنابراين در حالي كه ترسيم يك پرسوناي خوب از اهميت بسيار بالايي برخوردار است و مانع از هدر رفت وقت، انرژي و سرمايه شما خواهد شد، يك پرسوناي منفي دقيقاً برعكس عمل مي‌كند و تمام سرمايه و انرژي و وقت شما را به هدر مي‌دهد.
چند نمونه پرسوناي مشتريبه نمونه‌هاي زير براي پرسوناي مشتري يا خريدار توجه كنيد:
نمونه پرسوناي مشترينمونه زير، يك نمونه پرسوناي بازاريابي صنعتي يا B2B است:
مثال پرسوناي مشتريجمع‌بندي
همان طور كه مشاهده كرديد، طراحي يك پرسوناي مناسب براي پيشرفت كارتان بسيار اهميت دارد. پس همين الآن دست به كار شويد و بر اساس مشتري‌هاي فعلي‌تان يك پرسونا تهيه كنيد. بعد از تهيه پرسوناي ذهني، پرسشنامه‌اي نيز تدارك ببينيد و آن را براي مشتريان و كاربران وب‌سايتتان ارسال كنيد، فراموش نكنيد يك كد تخفيف براي كساني كه پرسشنامه را تكميل مي‌كنند در نظر بگيريد.
استفاده از ساير متدهاي جمع‌آوري اطلاعات به شما در طراحي يك پرسوناي بهتر كمك خواهد كرد و در نتيجه تا جاي ممكن از توليد پرسوناي منفي دور مي‌شويد.
بعد از اينكه پرسوناي خود را تهيه كرديد نوبت چيست؟
درست حدس زديد، دست به كار شويد و يك ايميل بازاريابي براي هر يك از پرسوناهاي طراحي‌شده بنويسيد. سپس يك پيام تبليغاتي و محتواهاي مختلف براي هر پرسونا و به همين ترتيب كار را ادامه دهيد. محصولاتتان را براي هر پرسونا شخصي سازي كنيد و ويژگي‌هاي مثبت و متناسب با هر پرسونا را براي كاربران توضيح دهيد تا ايشان را به خريد ترغيب نماييد.
فراموش نكنيد بعد از هر مرحله، مجدداً بر اساس يافته‌هايتان پرسوناي طراحي‌شده را اصلاح نماييد.
بازدید:
