حتما بارها آگهي‌هاي استخدامي را ديده‌ايد كه در آن گفته شده كه به كپي رايتر نيازمنديم. متاسفانه خيلي‌ها كپي رايتر را با نويسندگان مقالات اشتباه مي‌گيرند. اما واقعا كپي رايتر كيست و كپي رايتينگ به چه معناست.
كپي رايتينگ چيست؟هر شخصي كه اين شعار را بخواند قطعا نظرش به اين خودرو جلب مي‌شود و اين چيزي نيست جز تاثير جادوي كلمات. در واقع كپي رايتينگ (Copywriting) به معناي نوشتن تجاري است كه در آن از قدرت كلمات براي توليد متون تجاري استفاده مي‌شود تا در نهايت مخاطب، اقدام مورد نظر شما را كاملا آگاهانه انجام دهد.
ممكن است بارها يك جمله يا يك عبارتي را شنيده باشيد و آن عبارت، تأثير بي‌نظيري در ذهن شما داشته باشد. بعضي از متن‌ها يا جملات تبليغاتي براي چند لحظه‌اي ذهن ما را درگير مي‌كنند؛ چراكه بسيار جذاب و خواندني نوشته شده‌اند. ديويد اگيلوي را پدر كپي رايتينگ جهان مي‌دانند؛ وي تحقيقات زيادي را در رابطه با جملات كوتاه و تأثير آن‌ها بر ذهن انسان انجام داده و در نهايت به مفهوم كپي رايتينگ رسيده است. در همين ابتداي بحث، اين نكته را در نظر داشته باشيد كه براي نوشتن قوي‌ترين متن‌ها و شعارهاي تبليغاتي نيز از كلماتي استفاده مي‌شود كه روزانه همه ما از آن‌ها استفاده مي‌كنيم؛ اما تركيب درست و اصولي كلمات مي‌توانند در ذهن مخاطب تأثير بسيار ماندگاري داشته باشند.
به شعاري كه آقاي ديويد اگيلوي براي شركت خودروسازي رولز رويس نوشته است توجه كنيد.
«بلندترين صدايي كه با سرعت ۶۰ مايل بر ساعت، در رولز رويس جديدتان خواهيد شنيد صداي تيك‌تاك ساعت‌تان است».
در ادامه اين مطلب به اين نكته مي‌پردازيم كه كپي رايتر كيست و چه كسي را با چه ويژگي‌هايي مي‌توان يك كپي رايتر ناميد.
كپي رايتر كيست؟ساده بخواهيم بگوييم، به كسي كه تخصصش كپي رايتنيگ باشد، كپي رايتر (Copywriter) گفته مي‌شود. شخصي كه در حوزه تبليغ نويسي وارد مي‌شود و مي‌خواهد به يك تبليغ نويس حرفه‌اي تبديل شود بايد با مهارت‌هاي نويسندگي، آشنايي كاملي داشته باشد و بتواند سه بخش «عنوان نويسي»، «ساده نويسي» و «اختصاصي نويسي» را به خوبي درك كند. به‌عبارت ديگر شخص كپي رايتر، با استفاده از مهارت‌هاي نويسندگي و تركيب آن با علم بازاريابي و فروش، اقدام به نوشتن متن‌هاي تبليغاتي مي‌كند كه قرار است اين مطالب فروش بيشتري را براي يك كسب و كار به‌وجود بياورد. البته اين نوشته‌هاي تبليغاتي، در قسمت‌هاي مختلفي از جمله بيلبوردهاي سطح شهر، مجلات، روزنامه‌ها، بروشورهاي تبليغاتي و… منتشر مي‌شود.
يك كپي رايتر حرفه‌اي در ۳ حوزه اصلي فعاليت دارد و تمامي فعاليت‌هاي صورت گرفته در اين حوزه‌ها به هم مربوط هستند و بر روي يك‌ديگر تأثير مستقيم مي‌گذراند. اين ۳ فعاليت به‌شكل زير است.
شناخت مخاطب (پرسونا)قدرت نويسندگي بالاكسب اطلاعات لازم در حوزه مربوطهمهارت ها و ويژگي هاي كپي رايترهاي حرفه ايهمان‌طور كه در قسمت بالا گفته شد عمده فعاليت يك كپي رايتر در ۳ مورد خلاصه مي‌شود و يك كپي رايتر حرفه‌اي بايد با هر ۳ حوزه آشنايي كامل داشته باشد. در ادامه مطلب هر كدام از اين ۳ ويژگي را به شكل مجزا توضيح مي‌دهيم تا آشنايي بيشتري با اين حرفه داشته باشيد.
شناخت مخاطبدرك اين نكته كه مخاطب شما چه كسي است، چه رفتاري دارد، احساسات او چيست و چه نيازهايي دارد بسيار مهم است و يك كپي رايتر خوب بايد در اين موضوع تبحر زيادي داشته باشد. شايد براي شما جالب باشد كه حتي زن يا مرد بودن مخاطب هم از ديد يك كپي رايتر حرفه‌اي بسيار مهم و ارزشمند است؛ چراكه معمولا خانم‌ها احساسات بيشتري دارند و در متن‌هاي تبليغاتي كه بانوان مخاطب هدف تبليغ هستند، از فعل‌هاي احساسي‌تر و حتي رنگ‌هاي خاص استفاده مي‌شود.
قدرت نويسندگي بالااگر بخواهيد يك كپي رايتر حرفه‌اي را بشناسيد، از روي نوشته‌هاي او نيز مي‌توانيد قضاوت كنيد؛ يك كپي رايتر حرفه‌اي بايد توانايي نوشتن بالايي داشته باشد به‌طوري كه با مطالعه آن، يك تصوير و الگوي درست در ذهن مخاطب شكل گيرد. به شعارهاي تبليغاتي برندهاي مختلف دقت كنيد؛ شعارهايي كه حتي پس از سال‌ها در ذهن شما مانده‌اند قطعا شعارهاي خوبي بوده‌اند كه توسط يك كپي رايتر حرفه‌اي نوشته شده‌اند. البته اين شعارها در برخي موارد تركيب تصوير و متن و صوت هستند. (روشن شدن تلفن‌هاي قديمي شركت نوكيا را براي اين مثال به ياد آوريد.)
كسب اطلاعات لازم در حوزه مربوطهمي‌گويند زماني‌كه ديويد اگيلوي در جستجوي يك شعار تبليغاتي براي شركت خودورسازي رولز رويس بوده، در حدود چندين هفته در شركت رولز رويس رفت و آمد داشته است. او در اين مدت ويژگي‌هاي خودروي جديد اين شركت را از مهندسان كارخانه جويا مي‌شده و تك‌تك آن‌ها را يادداشت مي‌كرده است. اگر مي‌خواهيد يك كپي رايتر حرفه‌اي شويد بهتر است به ويژگي‌هاي محصول يا خدمتي كه قرار است براي آن تبليغ بنويسيد دقت زيادي داشته باشيد. براي گرفتن نتيجه بهتر حتي مي‌توانيد در صورت امكان، چندين هفته از آن محصول يا خدمت استفاده كنيد تا ويژگي‌هاي مثبت و منفي آن را بشناسيد. سپس با توجه به نقاط قوت و بررسي رقباي آن محصول يا خدمت يك شعار تبليغاتي بهادماندني بنويسيد تا در ذهن مخاطب‌تان ماندگار شود.
چه كساني مي‌توانند كپي رايتر باشند؟پاسخ اين سوال كمي سخت و پيچيده است؛ كه چراكه كپي رايتينگ و كپي رايتر شغلي است كه مزايا و معايب خاص خودش را دارد و ممكن است هركسي نتواند با دنياي واژه‌ها سر و كله بزند. براي اين‌كه بتوانيد به يك كپي رايتر حرفه اي تبديل شويد مي‌بايست در حوزه‌هاي مختلف كانتنت (محتوا) فعاليت كرده باشيد و تجربه‌هاي ريز و درشت زيادي داشته باشيد. اوژين شوارتز نويسنده كتاب پرفروش تبليغات افسانه‌اي در اين مورد مي‌گويد:
«اولين ويژگي كسي كه مي‌خواهد در حوزه تبليغ نويسي فعاليت كند قوه تخيل و اشتياق است. شما نويسنده داستان روياهاي خود هستيد و همچنين شما مشتري آينده خودتان هستيد. پس وظيفه شما آن است كه با همه جزييات، آينده ممكن براي آن را ترسيم كنيد».
پس با اين توضيحات اگر به نوشتن علاقه داريد و قدرت تخيل خوبي نيز داريد اين حوزه مناسب شماست و مي‌توانيد اين شغل را براي خود انتخاب كنيد البته يادتان نرود كه بايد ديوانه نوشتن باشيد تا بتوانيد در حوزه محتوا به درجات رفيعي برسيد.
كاربردهاي كپي رايتينگ چيست؟كپي رايتينگ كاربردهاي بسيار زيادي دارد كه بيشتر آن در مباحث بازاريابي و فروش استفاده مي‌شود. به‌عبارت ديگر وظيفه يك كپي رايتر، نوشتن شعارهاي تبليغاتي در راستاي فروش بيشتر خدمات يا محصولات يك شركت است. بزرگان كپي رايتينگ هميشه به اين نكته اشاره داشته‌اند كه: «وظيفه اصلي شما فروش است؛ به كسي اجازه ندهيد شما را از وظيفه اصلي‌تان دور كند».
با اين تفسير كاربرد اصلي كپي رايتينگ افزايش فروش است اما ممكن است بسته به هدف شركت، كپي رايتينگ با هدف اعتمادسازي يا افزايش وفاداري مشتريان به برند نيز اجرا شود.
اهميت كپي رايتينگ براي كسب و كارهاي اينترنتياهميت كپي رايتينگامروزه شركت‌هاي بزرگ دنيا به اين نتيجه رسيده‌اند كه صرفا كيفيت بالاي محصول يا خدمات نمي‌تواند به فروش بيشتر منجر شود. به همين خاطر شركت‌هاي مختلف، كيفيت محصول يا خدمت را امري ضروري و لازم مي‌دانند اما براي فروش بيشتر به سراغ مباحث بازاريابي و تبليغاتي مي‌روند تا بتوانند فروش خود را افزايش دهند. براي مثال شركت اپل در سه ماه آخر سال ۲۰۱۹ ميلادي اعلام كرد كه ايرپادهاي اين شركت، نيمي از هندزفري‌هاي بي‌سيم دنيا را تشكيل مي‌دهند در صورتي‌كه طبق نظر تحليل‌گران، هندزفري‌هايي هم قيمت با ايرپادهاي اپل وجود دارند كه كيفيت بالاتري نسبت به ايرپادهاي اپل دارند، اما مباحث بازاريابي و برندينگ باعث شده است تا ايرپادهاي اپل به پرفروش‌ترين هندزفري‌هاي بي‌سيم دنيا تبديل شوند.
تفاوت كپي رايتينگ با كانتنت ماركتينگ (بازاريابي محتوا)بازاريابي محتوا در حقيقت توليد محتواي (متني ـ صوتي ـ تصويري) رايگان براي جلب نظر مخاطبان است و هدف از بازاريابي محتوا تبديل مخاطب به مشتري و سپس تبديل مشتري به خريدار دائمي است. اما كپي رايتينگ روشي براي جلب نظر مخاطبان است كه حتي ممكن است هدف از آن فروش محصول يا خدمت هم نباشد و به منظور اعتمادسازي يا حتي آشنايي مخاطب با برند صورت گيرد. معمولا از كپي رايتينگ، در دكمه‌هاي خريد محصول، عضويت در خبرنامه‌ها، برقراري تماس و… استفاده مي‌شود.
البته اين موارد، نمونه‌هايي هستند كه در دنياي آنلاين و وب‌سايت‌ها مورد استفاده قرار مي‌گيرند و همان‌طور كه در ابتداي مطلب گفته شد از كپي رايتينگ در بروشورها، بيلبوردها، طراحي شعارهاي تبليغاتي و ديگر مكان‌ها نيز استفاده مي‌كنند (به‌طور كلي هر جايي كه تبليغ باشد كپي رايتينگ نيز وجود دارد). بسياري از كارشناسان بازاريابي محتوا اعتقاد دارند كه بازاريابي محتوا بدون استفاده از مباحث كپي رايتينگ، هدر دادن محتواي رايگاني است كه براي جذب مخاطب توليد كرده‌ايد.
درواقع بازاريابي محتوا يك فرايند براي تبديل مخاطب به خريدار و سپس مشتري است و در اين مسير از كپي رايتينگ كمك گرفته مي‌شود تا هر جا كه لازم است بتوانيم مخاطب را راضي به اقدام مورد نظر كنيم.
ارتباط كپي رايتينگ با ديجيتال ماركتينگ و كانتنت ماركتينگارتباط سه مفهوم كپي رايتينگ، ديجيتال ماركتينگ و كانتينگ ماركتينگ به‌صورت قيف است؛ بدين صورت كه كپي رايتينگ قسمتي از كانتنت ماركتينگ و كانتنت ماركتينگ نيز قسمتي از ديجيتال ماركتينگ است. به‌عبارت ديگر ديجيتال ماركتينگ، كانال‌هاي مختلفي براي بازاريابي آنلاين دارد كه يكي از آن‌ها بازاريابي محتوايي است و خود كانتنت ماركتينگ داراي بخش ريزتري از جمله «كپي رايتينگ» است. آشنايي با اين موضوعات و كاربرد هر كدام از اين موضوعات به شما كمك مي‌كند تا درك درست‌تري از كانال‌هاي مختلف بازاريابي‌تان داشته باشيد.
چه نكاتي در نوشتن متن تبليغاتي اهميت دارد؟ (ترفندها و تكنيك هاي تبليغ نويسي)
نكات زيادي در نوشتن متن‌هاي تبليغاتي وجود دارد كه هميشه يكسان نيستند و نمي‌توان يك فرمول كلي براي نوشتن متن‌هاي كپي رايتينگ معرفي كرد. اما در ادامه اين مطلب ۴ ويژگي بيان كرده‌ايم كه مي‌تواند براي متن‌هاي تبليغي شما موثر باشد. همچنين كيفيت يك تبليغ را مي‌توانيد به كمك مقايسه با اين ۴ پارامتر بسنجيد.
تبليغ بايد منجر به فروش بيشتر شود.اطلاعات لازم محصول را به مشتري ارائه دهد.ويژگي منحصر به‌فرد محصول را به مشتري ارائه دهد.متن شما بايد متقاعدكننده باشد.اگر يك تبليغ اين ۴ ويژگي را به شكل هم‌زمان داشته باشد احتمال اثر آن بيشتر خواهد بود، اما اين نكته را هم در نظر داشته باشيد كه هر كسب و كار متناسب با شرايط خود مي‌تواند پارامتر‌هاي ديگري نيز به اين ۳ مورد اضافه كند. براي مثال شركتي را فرض كنيد كه يك كپي رايتر استخدام كرده است تا يك متن تبليغاتي در مورد اپليكيشن آن شركت بنويسد؛ در اين حالت مديران مجموعه مي‌توانند با بررسي روند تعداد نصب اپليكيشن،ِ قدرت اثرگذاري آن تبليغ را بسنجند؛ هرچند كه در موفقيت يا عدم موفقيت يك تبليغ، صرفا به متن تبليغ يا شخص كپي رايتر نقش ندارد و انتخاب كانال درست تبليغ نيز اثر بسيار زيادي در موفقيت يا عدم موفقيت آن تبليغ دارد.
نمونه هاي كپي رايتينگبه گفته «ديويد اگيلوي» محصول يا خدمت خسته كننده وجود ندارد، بلكه نويسنده خسته كننده وجود دارد. اگر يك تبليغ را چندين بار در فضاي مجازي، تلويزيون، نشريات و ديگر كانال‌هاي تبليغي مي‌بينيد و بعد از چند بار ديدن آن احساس خستگي مي‌كنيد مطمئن باشيد كه اين مشكل تبليغ است و مشكل از آن محصول يا خدمت نيست. تبليغ بد مي‌تواند تاثير منفي در محبوبيت محصول و يا خدمت شما نيز بگذارد كه اين تاثير شايد هرگز قابل جبران نباشد.
براي مثال چند نمونه از كپي رايتينگ (تبليغ نويسي) را در ادامه مطلب آورده‌ايم كه براي ايده گرفتن مي‌تواند مناسب باشد:
مرغ را با بوي بد ماهي نخوريد (تبليغ مايع ظرفشويي)متفاوت فكر كن (شركت اپل)ارتباط دهنده مردم (نوكيا)هيچ‌كس تنها نيست (همراه اول)جمع‌‌بندي
كپي رايتينگ يكي از حساس‌ترين مشاغل دنياست؛ چرا كه گاهي يك جمله يا حتي يك كلمه كپي رايتر مي‌تواند فروش يك كسب و كار را متحول كند. در واقع تبليغ نويس كسي است كه از قدرت كلمات استفاده مي‌كند تا به كمك متون تجاري خود بتواند مخاطبان را با اقدام موردنظر مجاب كند. بخش مهمي از فرايند ديجيتال ماركتينگ، به بازاريابي محتوا ارتباط دارد و از آنجايي كه متون نقش به‌سزايي در كانتنت ماركتينگ دارند، در نتيجه نمي‌توان نقش ارزشمند كپي رايتينگ را ناديده گرفت.
بازدید:
